BLOG

Brand essence

There is no such thing as brandless in this world, there are only brands that trigger emotion and actions
and the rest that miss their target.

« Yi fen qian, yi fen huo (一分钱一分货) », « un morceau de matière, un morceau d'argent ». Si ce vieux dicton chinois vous paraît familier , vous êtes surement un esprit sain et rationnel, soucieux de la valeur des choses et ayant tendance à voir les achats compulsifs de vos proches à des égarements puérils. Mais attendez une minute, ne vous est il jamais arrivé de vous faire une folie ? d’acheter par coup de cœur ? Pour faire plaisir aux autres ? Pour vous faire plaisir à prix légèrement déraisonnable ? Pour vous donner bonne allure ? Ou par défaut, car il fallait bien choisir ? En fait, nul homo sapiens en âge actif n’est passé à coté de se dit phénomène mécanique inconscient d’attirance des systèmes de représentation que constitue une marque. Pourquoi ? Car l’Homme, avec un grand H, une fois ses besoins primaires de sécurité et de survie assurés, à cette caractéristique particulière de s’extraire du réel pour passer dans le monde du concept et de la représentation.
En d’autres termes, l’homme aime à s’extraire de sa réalité objective pour la reconfigurer par le concept, les idées et les sens afin d’une part de se protéger de la réalité parfois violente et incohérente du monde et de nos actes, et d’autre par de susciter l’adhésion de son groupe à sa réalité virtuelle reconfigurée. Les réseaux sociaux tel que Facebook qui compte en son sein plus de 2 milliards d’utilisateurs illustrent au quotidien ce phénomène de « story-telling » consistant à faire adhérer par des « vues » et des « likes », des « users » à son groupe et sa nouvelle réalité.
En cela - et par rapport au sujet qui nous concerne - nous pouvons dire, que l’homme n’achète pas de produit, quand il effectue un achat il effectue avant tout un acte d’adhésion à un système de valeur et de représentation, d’assimilation de sa personne à un groupe homogène partageant les mêmes croyances, celles que la marque véhicule.
Toutes les tentatives de dépassement du modèle de marque en accent le merchandising sur la valeur d’usage et les constituant des produits vendus ont jusqu’alors atteint des résultats les laissant dans les baffons des systèmes économiques alternatifs. Le cas des plateformes de désintermédiation en sont des exemples intéressants. Bien qu’ayant en leur sein des produits « Brandless » d’excellente qualité et au juste prix, et que cumulant des chiffres d’affaires intéressants, il n’arrive pas ensemble à un dixième du chiffre d’affaire d’Amazon monde (178 milliards de dollars) ayant pour principe de promouvoir avant tout des marque et des produits « dits » de qualité, tout comme les grandes marques internationales enregistrant des croissances proportionnelles à celle de la démographie mondiale, démontrant année après année un peu plus l’universalité de leur approche. Et si la logique un jour viendrait à s’inverser, il n’en resterait pas moins que le « Brandless » n’est rien d’autre qu’un autre système de représentation ciblant des clients avec de certaines caractéristiques (acheter au bon prix, faire de bonne affaire, acheter responsable et de manière intelligente), des codes sociaux particuliers (à la marge, ne faisant pas confiance à la publicité intempestive et « se disant » plus fort que le système mercantile…), et des objectifs de maximisation de leur satisfaction (acheter moins cher que leur voisin), menant ces derniers (les clients) à s’identifier au stade ultime de ce qu’une marque peut produire en termes d’efficacité de fidélisation : un mode de vie, calqué sur le modèle du « Brandless », oxymore dans les termes, mais bel et bien avatar ultime de la démonstration du concept de marque.
Vous comprenez désormais pourquoi un produit dont le cout de fabrication ne dépassant pas 1$ peut être vendu 2 à 100 fois son prix sur le marché, et pourquoi les budgets publicitaires ne cessent d’augmenter surtout avec l’avènement des réseaux sociaux ; il s’agit d’acheter le temps des consommateurs et de capter leur attention pour leur conter une histoire, un mode de vie, une façon d’être, un système de représentation et de déclencher une émotion intense chez eux pour imprimer dans leurs cortex cérébraux les informations clés de votre message, et établir un lien d’identification qui les feront passer à l’action (partager, commenter, acheter, promouvoir).
Ainsi l’avènement de Coca Cola à l’international et l’explosion de son chiffre d’affaires vont de pair avec son investissement marketing dans le rachat du père noël pour le peindre en rouge. Après avoir touché des millions de consommateurs occidentaux, l’histoire était lancée. Un autre exemple plus récent est cette marque d’eau chinoise qui remplit ses bouteilles à ras bord de façon à ne laisser le choix au consommateur que de déverser une attention plus que particulière au moment de l’ouverture de cette bouteille d’eau pour éviter la catastrophe, y laisser votre chemise ou celle de vos voisins … « Bad publicity is publicity » l’objectif premier pour une marque est de créer le Buzz ; une émotion chez le spectateur afin de retenir son attention et lui faire passer un message ou un modèle de représentation qui restera ancré dans son inconscient, inconscient qui sera bien utile lorsqu’un besoin réel se présentera à vous ou tout simplement pour vos achats d’impulsion.
Comprenez néanmoins qu’une marque ne pourra s’installer durablement que grâce à un niveau de qualité optimal et surtout durable. Les dysfonctionnements existent toujours mais ne vous lancer jamais dans la création d’une marque si vous ne maitrisez pas la qualité de ce que vous faites ou que vos produits ne constituent pas eux même un premier choix d’utilisation pour vous ou vos proches (cela serait très mauvais signe !).
Une fois la qualité maitrisée, il s’agira d’apporter d’une part des avantages compétitifs et de différenciation technique à vos produits, et d’autre part de faire adhérer le public à votre histoire, en jouant sur l’univers graphique de la marque, le design, le story-telling et les relais médiatiques qui feront de vous une singularité, c’est à dire un produit non comparable – bien qu’un tant soit peu similaire sur le plan technique – non comparable, unique, singulier, votre marque.
Le pouvoir d’une marque réside dans son écosystème afin de capter le temps et l’attention de votre clientèle cible. Comprenez ainsi que « cramer » votre cash dans du référencement internet par exemple ne pourra engendrer de résultat positif sur le long terme car cette stratégie vous mène à acheter du temps utilisateur sans susciter l’attention de ces derniers, donc avec le risque de les perdre en chemin au moment où vous arrêterez la perfusion…
  • Share: